数据与大佬告诉我们 15年谁才是真正的赢家

2015年整一年手游圈的博弈中,有成功也有失败,然而能被人们记住的只能是腾讯网易,奥特曼打怪兽级别的互怼。在互怼的浩大战场中,“冻死”了一大波中小CP,传说中翻云覆雨的渠道商也不好过,然则死伤无数的手游圈中,总有那么些企业能够逆势上扬,大发战争财。

手游圈中的移动广告公司就是其中之一。

让数据说话一个巨头们业已接受的事实就是,来自PC端的流量正在极速下滑之中,大家先后完成了流量的移动转型,其中一些玩家还完成了收入上的移动转型:

2015年Q1,百度来自移动端的广告收入首次超过了PC。Google、Facebook、阿里巴巴、腾讯等国内外巨头同样到达了这一关键节点。微博不例外,Q3财报显示,第三季度移动端广告收入占比达到64%,同一季度,Facebook这一数据达到78%,百度为54%,微博移动营收做得还算不错,依然有上涨空间。比较夸张的是猎豹移动,Q3财报显示该公司在第三季度总收入首次突破10亿元,移动收入占比近七成,海外收入增891.6%,移动月活用户数新增7300万至5.67亿。

随着移动游戏热潮的到来,也带动了游戏周边产业,产业链上也出现了众多创新型的第三方服务公司,服务于移动游戏运营商和用户。一款手游在成功背后往往离不开第三方的强力支持,第三方力量的出现也让手游这个产业更加完善,运作的效率更高。

《2015移动营销价值与趋势报告》一文中指出,2015年中国移动广告市场规模将达到564.9亿元,较2014年增长了将近一倍,预计2016年将突破千亿,达到1035.6亿元。蛋糕大了自然就能造就更多吃货,但却不是行业进步的唯一原因,往细了讲,手游圈的竞争加剧正是移动广告进步的催化剂。

进入2015年以来,大多数手游厂商的日子都不好过,激烈的竞争使渠道要量难上加难,粗放的买量和刷榜,使产品的推广成本难以为继,直接加大了推广的阻力。但从供需关系上看,无论产品优劣多寡,移动广告曝光的需求在移动设备发展的今天只会逐步增长,而单位用户的激活成本居高不下,两相比较下,移动广告界似乎已经拿到了免死金牌。

大蛋糕下的瓶颈手游的繁荣为移动广告行业贡献了巨大的市场空间,但随着手游产品的竞争越来越激烈,各大厂商大有“火拼”之势,推广也变得愈加艰难,似乎进入了发展的瓶颈期,ios端单用户成本已经破百。投放成本蹿升,手游推广演变成巨头们才玩得起的游戏,在“量”上,信息流广告的位置毕竟是有限的,对于动辄百万的广告群体,想要竞价一个广告位的成本只会不断增高,以至于部分小广告主可能会失去竞价能力,这是明年移动广告必然要面临的一个瓶颈。

而另一方面,“质”也同样堪忧,粗暴买量充斥着各大广告平台,虽然能短时间内帮助手游产品获取用户的爆发性增长,但却不能长久占据市场,进而失去产品品牌化和长线发展的机会。面对如此诱惑的市场盘子和激烈竞争带来的重重困难,移动广告公司需要各出奇招,才能走出手游推广的瓶颈。

蓝海市场下必须精益求精在满足了投放方的需求之后,广告商们第一个想到的是如何最大限度地满足用户的需求。众所周知,广告是以牺牲用户获取社交信息的体验为代价,这一点不可否认。站在用户的立场上,广告的内容质量、广告的相关性带来的良好用户体验成为了广告商最大的追求。如果广告能做到精准和相关,广告主也可以更低的成本获得用户,这是一个必然的双赢选择。

据统计,亚洲人每天点亮手机屏的次数达到150次。每一个屏幕点亮的瞬间都是由一个个实时的、由意图驱动的消费时刻。随着媒介平台的极大丰富以及由媒体主导向受众主导的转变,在那些“我想了解”、“我要去”、“我想要做”、“我想买”等真正有需要的“消费时刻”,品牌也迎来了与消费者建立有效沟通的新契机,即通过呈现和打造对消费者来说精准而又相关的内容和体验来满足他们在“消费时刻”的需求。

如何能做到精准和相关?国内的移动广告商因此各出奇招。

1、资源互补,以营销带活广告同时涉足移动广告和手游两大领域的畅思广告,在年末的天府奖颁奖礼上交出令人满意的答卷。其今年推出的定制立体营销方案,可以在整个推广期间,根据市场数据反馈把控上线节奏,并配合游戏市场团队进行社媒活动策划、网络视频节目制作等品牌事件营销,与之合作的《部落冲突》、《冒险与挖矿》、《关门放吕布》、《花千骨》等游戏因此而获得了不俗推广成绩。

2、数据分析,以技术保证准确对于移动广告公司来说,一切营销策略,投放方式,媒体组合都需要建立在深度的数据挖掘基础上。可以这样说,数据分析处理技术是移动广告公司的生命。在数据分析上,猎豹移动采取了将把自主开发的移动工具矩阵和媒介广告网络想结合,采用FaceMark基于人群的精准数据分析技术,让广告能够在正确的时间和方式精准的到达用户端。

3、场景营销,把广告带进生活中来广告的理想境界,便是在恰当的时间、恰当的地点、恰当的方式向恰当的人呈现恰当的信息。线上和线下数据结合所实现的场景营销无疑是最接近这一理想境界的方式。力美传媒通过LBS定向技术、人群扩展等手段实现了人与场景与广告三者的结合。

2016的主旋律:原生广告既然今年的移动广告界已经硕果累累,那么明年我们能期待什么?

移动广告最具潜质的是原生广告,即与用户所消费内容更好的结合起来的广告,形成“广告即内容”的效果,原生包括内容、元素、互动、样式多个维度,可以通过视频、图片、文章多种形式呈现。好处很明显:拥有更多广告位、对用户干扰更小、转化率更高。

鉴于移动设备一屏往往只能展示一个广告,再加上点击广告对用户成本较高,原生广告将更具优势。有数据显示原生广告的点击率比非原生广告高出220%,Facebook正在凭借着信息流为代表的原生广告挑战Google的网络广告巨头地位,想要打造中国原生广告牌匾的移动广告商们均趋之若鹜。

陌陌Q3财报显示其移动营销收入达到1080万美元,同比增长35倍,陌陌CEO唐岩将其归因于原生广告:“在过去的三个季度里,我们在自有的移动营销系统中引入了实时竞价机制,从而推动eCPM(有效千人成本)产生了显著提升。”

微博CEO王高飞认为,广告是互联网行业普适性的商业模式,在屏幕更小而且更私密的移动设备上,原生广告目前而言是用户体验相对最好的广告形式。原生广告将在两到三年内成为中国移动广告的主流。

“内容是拉动用户活跃度的核心。未来,我们将不断加强优质内容的建设,提高用户活跃度,并深化战略联盟策略,为成为全球领先的移动互联网平台公司而不懈努力。”猎豹移动CEO傅盛表示。

在经过爆发时的简单粗暴,探索时的百花齐放,移动广告最终还是走向了内容为先的道路,其与移动游戏命途互补,最后却又殊途同归。虽然四个字说得轻巧,但对于移动广告平台来说将会是一个持续多年的挑战。

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